Sportwetten auf Rekordniveau

Um Quoten, Abläufe und Angebot immer weiter zu optimieren, wertet Tipico ständig gigantische Datenmengen aus, setzt künstliche Intelligenz ein, schafft immer neue Offerten, die möglichst passgenau auf die Wünsche der Kunden abgestimmt sind. Wie erfolgreich das Unternehmen damit sein muss, legen schon seine umfangreichen Marketingaktivitäten nahe. Mit Millionenbeträgen sponsert Tipico die Bundesligen in Deutschland und Österreich, den FC Bayern München, Red Bull Salzburg, den Hamburger SV. Und Oliver Kahn als Werbefigur war auch nicht günstig zu haben. Tipico könnte als glänzendes Beispiel für eine digitale Erfolgsgeschichte deutschen Ursprungs dienen – wenn sich die nicht in einem Rahmen abspielte, der ähnlich unausgeleuchtet ist wie das Frankfurter Lokal. Von Anfang an gehört der Konflikt mit Behörden für das Unternehmen zum Alltag.

• Gesamtumsatz des legalen Sportwettenmarktes in Deutschland 2025: ca. 9,2 Mrd. Euro
• Umsatzanteil der staatlich lizenzierten Anbieter unter der Aufsicht der Gemeinsamen Glücksspielbehörde der Länder (GGL)
• Online-Sportwetten machen den überwiegenden Teil des Umsatzes aus, gegenüber stationären Wettstellen
• Steuerliche Abgaben fließen aus den Umsätzen an die Bundesländer

Regulierer und Regierungen in den Bundesländern wollen die Bevölkerung vor den Gefahren der Spielsucht und die staatlichen Anbieter vor Konkurrenz schützen.

„Sportwetten machen Profit mit dem Geld von Fußballfans“

„Die Werbestrategien für die Nationalspieler beginnen sehr, sehr früh“, sagt Gabriele Klein aus dem WM-Expertenteam der Uni Hamburg und verweist auf Leroy Sané, der aktuell - als einer von 16 Nationalspielern - das Cover der Bahnzeitschrift „mobil“ ziert. Unverbrauchte Gesichter - eben wie Sanés - seien gefragt. Was bedeutet die Nichtnominierung für seinen Werbewert? „Von der Publicity her kann ihm eigentlich nichts besseres passieren“, sagt Klein. Auf der ganzen Welt werde nun über die Nichtnominierung des Toptalents und die Gründe spekuliert.

Ökonomen haben ausgerechnet, wer Weltmeister wird

Allerdings: Wie Mario Götze 2014 im WM-Finale ein Siegtor zu erzielen, wird ihm nicht vergönnt sein. Öffentlichkeitswirksamer kann sich ein Spieler nicht inszenieren - auch nicht durch eine spektakuläre Nichtnominierung. Den großen Sportartikelherstellern beschert der Rummel um die WM dank florierender Trikot-Verkäufe alle vier Jahre eine willkommene Sonderkonjunktur. Vor allem Nike und Adidas liefern sich einen scharfen Wettkampf darum, wer die meisten und attraktivsten Teams ausrüstet. Nachdem der US-Rivale, der erst 1994 bei der WM im eigenen Land richtig ins Geschäft eingestiegen war, 2014 erstmals mehr Teams einkleiden konnte als die Deutschen, hat Adidas diesmal wieder die Nase vorn. Seit Jahren streiten Juristen darüber, ob das Angebot privater Wettanbieter in Deutschland denn nun legal, halblegal oder illegal ist.

Wie hoch sind die Umsätze auf dem Glücksspielmarkt?

Zwölf Länderauswahlen, darunter natürlich Titelverteidiger Deutschland, tragen Trikots der Marke mit den drei Streifen, während nur zehn mit dem Nike-Swoosh ins Turnier gehen. Dazu zählen jedoch Favoriten wie Brasilien, Frankreich und Portugal. Für das Geschäft mit dem deutschen Nationaldress jedenfalls dürfte maßgeblich sein, ob die Elf sich lange genug im Turnier hält. „Nur dann entsteht die entsprechende Euphorie unter den Fans und die Nachfrage hält an“, heißt es beim Handelsverband Deutschland. In Herzogenaurach ist man zuversichtlich - Adidas-Chef Kasper Rorsted geht davon aus, die insgesamt acht Millionen verkauften Trikots vom Turnier vor vier Jahren zu übertreffen.

Steuern und Abgaben

Bei Nike hält man sich zwar auf Nachfrage mit Prognosen bedeckt, doch Anleger trauen auch dem US-Branchenriesen einiges zu - die Aktie knackte vor dem erwarteten WM-Boom bereits ein neues Rekordhoch. Puma hatte hingegen Pech und setzte auf Italien, das die Qualifikation verpasste. Auch die Unterhaltungselektronik-Sparte reibt sich vor einer Fußball-Weltmeisterschaft sprichwörtlich die Hände. Denn wie ein TV-Werbespot eines Pay-TV-Anbieters nahelegt, definieren sich Fußballfans zumindest teilweise über die Größe ihres TV-Geräts mit Sportkanal-Abo. Vor einer Weltmeisterschaft gilt das umso mehr. Um sich dem Zugriff deutscher Behörden ein Stück weit zu entziehen hat Tipico den Unternehmenssitz schon vor mehr als zehn Jahren nach Malta verlegt. Hinter dem Geschäftsmodell steht ein Fragezeichen, in eigenen Veröffentlichungen spricht der Wettanbieter von einem „erheblichen Risiko“, das aber immerhin zulasse, von einer „Fortführung des Geschäfts“ auszugehen. Der schlichte Holzkohlegrill von Yron steht auf drei Beinen aus Eichenholz. Rost und Schale sind aus Eisen gegossen. Die halbrunden Aussparungen an den Seiten erleichtern das Anzünden, da der Grill so permanent belüftet wird.

• Monatlicher Umsatz der führenden lizenzierten Anbieter wie Tipico, Bet365 oder Interwetten
• Umsatzentwicklung zeigt ein kontinuierliches Wachstum seit der Marktregulierung
• Wettbörsen (wie Betfair) generieren einen kleineren, aber spezialisierten Umsatzanteil
• Markteintritt neuer lizenzierter Anbieter erhöht den Wettbewerb und das Gesamtumsatzvolumen

Epsons Beamer EH_TW5400 eignet sich perfekt fürs Public Viewing. Die Farben sind natürlich, der Kontrast stark, die Leuchtkraft zaubert auch tagsüber im Freien ein passables Bild an die Wand.

Sportart	Umsatzanteil	Wachstum vs. Vorjahr
Fußball	62 %	+4 %
Tennis	18 %	+2 %
Basketball	8 %	+8 %
Eishockey	5 %	-1 %
Sonstige	7 %	+5 %

Am Abend ist die Optik selbst bei Bilddiagonalen von drei Metern brillant. Mit diesem hochwertigen Tischkicker aus Stahl geht die Feier nach dem Abpfiff noch weiter.

Regulierungsmaßnahme	Einführungsjahr	Kurzfristiger Umsatzeffekt	Langfristiger Umsatzeffekt (geschätzt)
Lizenzpflicht für Anbieter	2020	-15 % (Marktbereinigung)	+ Stabilisierung, + Kundenvertrauen
Monatliches Einzahlungslimit (optional)	2021	-5 % bei betroffenen Kunden	gering, da freiwillig
Werbeverbote in bestimmten Zeiträumen	2022	-3 % während Verbotsphasen	vernachlässigbar
Verpflichtende Sperrsysteme (OASIS)	2023	kaum messbar	+ Schutz, kaum Umsatzverlust

Der Clou: Er lässt sich im Onlineshop von Designkicker individualisieren.

Der steile Aufstieg der Sportwetten

Dann schnellen beim nach eigenen Angaben größten Anbieter von Sportwetten in Deutschland Spielerzahlen, Einsätze und Umsatz nach oben. Denn hinter dem schummrigen Ambiente vieler Tipico-Lokale verbirgt sich heute ein Hightechkonzern mit deutlich mehr als einer halben Milliarde Euro Umsatz. Der Fußball-Weltverband ist zugleich Ausrichter und größter Gewinner jeder Fußball-WM. Bei der WM 2014 in Brasilien summierten sich die Einnahmen auf 4,8 Milliarden US-Dollar. Demgegenüber standen nach Fifa-Angaben Investitionen von 2,2 Milliarden Dollar.

Verluste von Glücksspieler*innen

Die Vermarktungsrechte des größten Sportwettbewerbs der Welt liegen sämtlich bei der Fifa, die so auch an jedem Trikot und jedem Plüschmaskottchen verdient, das über deutsche Ladentheken wandert. In Russland, für das die WM wohl zur teuersten in der Geschichte des Wettbewerbs wird, darf der Verband erneut auf Rekordeinnahmen hoffen. Es gibt wohl keine größere Bühne als eine Weltmeisterschaft, um den eigenen Marktwert in die Höhe zu treiben. Für ungezählte Kicker wurden Fifa-Wettbewerbe zum Karrieresprungbrett. Auch auf dem Werbemarkt erzielen Nationalspieler Höchstpreise. Wer möchte, kann sogar das Firmenlogo auf die Trikots der Figuren pinseln lassen. Die Biergläser des italienischen Designers Daniele Semerano sind nicht nur schick, sondern auch den üblicherweise ausgeschenkten Mengen verschiedener Biersorten angepasst, vom Pilsener bis zum Pint.

Neustart als trockener Glücksspieler

„Wir hatten im Mai den besten Monat in der Geschichte unserer Brauerei“, heißt es etwa bei Krombacher. Auch bei Veltins stieg der Absatz im Mai um zehn Prozent auf rekordverdächtige 315 000 Hektoliter. Für den starken Absatz machen die Brauer die WM mitverantwortlich. „Die Lager werden hochgefahren bis zum Limit“, heißt es bei Veltins mit Blick auf den Getränkehandel. In vielen Brauereien würden vor der WM Sonderschichten gefahren, um die Nachfrage erfüllen zu können, heißt es beim Deutschen Brauer-Bund.

Umsätze auf dem deutschen Glücksspielmarkt

Für Live-Übertragungen in Gastronomiebetrieben braucht es - anders als bei gewerblichen Public Viewing-Veranstaltungen - bislang keine Übertragungslizenz der Fifa. Voraussetzung ist, dass die Zuschauerzahl unter 5000 bleibt, kein Eintrittsgeld verlangt wird und keine Sponsoren in die Organisation einbezogen werden, wie das Branchenblatt „Gastgewerbe Magazin“ berichtet. GEZ- und GEMA-Gebühren fallen natürlich trotzdem an. Doch ansonsten können Gastronomen bei der WM auf ein gutes Saisongeschäft hoffen. An rund 1100 Standorten in Deutschland und Österreich sowie überall und jederzeit über das Smartphone können Spieler auf alles wetten: Nicht nur auf Ergebnisse in so gut wie jeder Sportart, sondern auch darauf, wer die erste Gelbe Karte erhält, wer das dritte Tor macht oder als Letzter bet wettbonus sportwetten ins Ziel kommt. Das Monti Taste Set kostet 86 Euro und besteht aus vier mundgeblasenen Kristallgläsern. Die Trikots der Champions von 1954 sind Klassiker unter den Sportleibchen. Gegen einen Aufpreis können Spielernamen der Weltmeister von damals ergänzt werden. Ohne Aufdruck kosten die Trikots 29,95 Euro. Der Eindruck des Halbseidenen ist in Karlsruhe ganz weit weg. Der Himmel wölbt sich wolkenlos über der alten Nähmaschinenfabrik im Stadtteil Durlach, im Inneren verteilen sich die charakteristischen roten Tipico-Logos neben denen von Restaurants und dem eines Fitnessstudios über mehrere Gebäudeteile und Stockwerke. Hinter dem Komplex wächst in einer Baugrube ein neues Gebäude nach oben.

Anbieter	Mobile Umsatzanteil	Desktop Umsatzanteil	Ladengeschäft (sofern vorhanden)
Tipico	68 %	22 %	10 %
bet365	78 %	22 %	0 %
Bet-at-home	71 %	29 %	0 %
Oddset (Staatl.)	42 %	18 %	40 %

Wenn es fertig ist, soll es die deutschen Aktivitäten bündeln und, wie es sich für einen Digitalkonzern gehört, dann auch Campus heißen. Noch aber stapeln sich Wettterminals in einer Halle in einem Hinterhof, Techniker nehmen letzte Handgriffe vor, bevor sie die Geräte in Kartons stecken und in die Läden schicken. Bis zu 2000 Terminals liefere Tipico jedes Jahr aus, sagt Cheftechniker Albrecht von Senden, der in Jeans und weißem Hemd durch die Wettwelt führt. Im nächsten Raum begrüßt er Callcenter-Mitarbeiter, an die sich die Betreiber der Wettlokale wenden können, wenn es Probleme gibt. „Vor vier Jahren mussten hier wegen der Zeitverschiebung nach Brasilien einige Teams nachts arbeiten“, sagt von Senden.

"Wäre sinnvoll, wenn man über Gefahren aufgeklärt wird"

Ein südkoreanischer Hersteller ködert deshalb potenzielle Kunden bis zum Start der WM mit Gutscheinen von Pay-TV-Anbietern mit Sportkanälen. Ein Dämpfer für den Handel ist, dass es sich bei Anschaffungen vor solchen Wettbewerben oft um vorgezogene Käufe handelt, nicht um zusätzliche Anschaffungen. Bei einem Rückgang um 14,6 Prozent auf 1,6 Millionen verkaufte TV-Geräte im ersten Quartal ist in diesem Jahr im Vergleich zum Mai 2017 allerdings noch Luft nach oben. Trösten können sich Händler damit, dass die hohen Verkaufszahlen des Vorjahres vor allem durch den Umstieg auf das neue Antennenfernsehen zustande kamen. Während bei Jogis Jungs die Ernährung komplett auf sportliche Höchstleistungen ausgerichtet ist - Schokocreme in Massen dürfte es nur in der TV-Werbung geben - geht es nahrungstechnisch bei Fans oft bodenständiger zu.

Banijay hofft auf 100 Millionen Euro Plus

Heiß und fettig oder süß und klebrig muss es sein. Spielt das Wetter mit, zieht aus Sicht des Handelsverbands Deutschland auch der Absatz von Grillgut, Snacks und Süßigkeiten an. Der Gerstensaft und die Fankultur sind untrennbar verbunden. Nicht umsonst gelten Bierverbote als wirksame Disziplinarmaßnahme für Stadionbesucher. Die deutschen Bierbrauer jubeln nach sonnigen Wochen sogar schon vor der WM.